文丨梅满
编辑丨李东
今年8月1日开始，抖音电商举办了持续20天的“8·18新潮好物节”。这场规模盛大的“造节”之中，抖音在直播时长、观看人次、引爆新品牌方面都取得了值得自豪的成绩。在去年9月，抖音已不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。
这一系列动作向我们表明，从小店到电商，抖音正以前所未有的投入，向着线上购物的版图前进。这也是抖音寻找新增长点的必由之路。
不过，抖音的一路狂奔之中，也暴露出了自身在电商领域的局限。
头部电商的强势、还在观望的品牌、良莠不齐的商品、复杂内卷的生态……无论8·18“造节”的成效如何，“抖音做电商”都注定不会是一件容易的事。
抖音“新潮好物夜”晚会宣传
来源：抖音官方微博
笔者认为，这一个个的“坑”，主要是三方面的矛盾所致。
1
流量放缓，声量未起
首先，抖音作为短视频平台的流量增长日趋缓慢，但作为电商平台的声量却远未形成。
经历了4G普及后的快速增长，短视频已经进入了成熟期。艾媒咨询发布的报告显示，年中国短视频用户规模增长率达到了%，而到了年，这一增长率已经降至15.2%。此外，年中国短视频用户规模也已经超过了7亿人。
-年中国短视频用户规模、增长率（年为预测数据）
来源：艾媒咨询《-年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》
在短视频领域，无论是用户规模、活跃时长还是商业模式，抖音都已经成为了当之无愧的头号玩家。然而，对于抖音电商来说，逐渐放缓的流量增长，显然还无法支撑起它的未来。
根据有限的销售额数据，抖音“8·18”中新品累计支付金额约为12.5亿元。其中单场支付金额达到千万以上的直播间有个，13位主播销售额破亿。作为对比，天猫年“双十一”成交额达到了亿元，京东年“6·18”累计下单金额超过亿元。
换言之，抖音在电商领域还只是一个“小朋友”。
品牌的反应也印证了这一点。在“8·18”期间，活跃的多是新品牌，而成熟品牌往往选择静观其变。根据Tech星球的报道，“8·18”男装女装TOP10的品牌有游鹿鹿、TeenieWeenie等，知名度不如淘宝大促的TOP10品牌。在零食头部品牌中，三只松鼠并未对“8·18”投入过多精力，而花费较多的良品铺子也“最终销售额一般”。此外，也有许多知名品牌只是把平时的销量积攒到了“8·18”，直播场数相较之前甚至有所减少。
抖音似乎也看到了这一点，所以并未公布参与商家的数量，并将“战绩”突出在了“引爆新品牌”这一点上。
很显然的是，短视频的流量和电商的声量出现了错位。而在整个短视频行业增速大大放缓、流量见顶的大背景下，抖音很难再去吸引大量的新增用户了，只能转化现有的短视频观众——这一过程将会是缓慢的。
那么，抖音如何“制造出”更多的电商消费者，并说服商家重视抖音电商？这是摆在抖音面前的第一个“坑”。
2
兴趣相连，品质难保
其次，抖音高举着“兴趣电商”的大旗，却难掩其在商品品质上的尴尬。
即使没有巨大的声量，也可以塑造一家“小而美”的电商，稳住自己的阵地。抖音“兴趣电商”的定位，似乎也是希望通过短视频产生情感共鸣，进而促进购买决策，与淘宝、京东等全民电商平台形成差异化的DNA。
年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商生态大会上阐述“兴趣电商”概念
不过对抖音来说，其良莠不齐的电商商品，似乎算不上“美”，也无法形成自己的口碑，“兴趣电商”有成为伪命题的风险。
从抖音小店开始，有关于抖音平台商品质量的投诉就一直存在。如质量不好、视频画面展示和实际功能不符、制造虚假优惠等都是经常出现的情况。售后和客服也难以给出合理的处理结果。一些博主也在网络平台分享在抖音上购买的“雷人”“骗人”的产品。
头部主播也时常在商品上“翻车”。年12月，罗永浩“交个朋友”直播间所售羊毛衫位假冒伪劣产品呢，引发三倍赔付。杨坤等明星的直播带货虽然成绩喜人，但之后出现近90%的退款，也令商家“大呼上当”。
罗永浩针对“羊毛衫事件”的改进措施
来源：微博
针对商品质量这一电商的“立身之本”，抖音看在眼里，急在心里。例如，抖音不仅会对商品的标识进行审核，也会对商品的“感官质量”进行多维度的评审。
然而，抖音在商品质量上要做的不仅是“质量把关”，而是要克服“短视频带货”和“直播带货”的天然缺陷。
第一，商品和内容生产深度绑定，导致了比淘宝还要分散的电商格局。今年抖音升级了“号店一体”的品牌号机制，可以说，抖音上的每一个账号，就是一家网店。
而在能够植入商品链接的短视频中，用户甚至不需要
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