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楔子
缺乏有历史的消费品品牌背景下，我国商品流通结构复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，国内大多数品牌在诞生之初即与渠道强绑定：90年代日化店产生第一批日化名牌，年初出现超市和连锁药妆店开架品牌；加入WTO后，“世界工厂”产能冗余的背景下，第一代电商崛起，“尾单时代”将长尾需求和大量富裕产能做了快速匹配，成为C2C时期的消费抓手。
年天猫前身“淘宝商城”成立，阿里系坚定转向B2C，在传统线下品牌的迟疑和抗拒中，流量定向输血孵化“淘品牌”，第一代纯线上品牌在s大量诞生。
-年期间，核心淘系与线下达成全面和解，正品自营背书，菜鸟物流护航，佐以跨境电商等专门为电商设置的新的货物流通方式。加上传统媒体势微，淘系流量成为品牌兵家必争之地，天猫作为最集中的线上渠道，成为品牌宣传与销售第一阵地，外资品牌进驻中国的第一站，甚至唯一途径。
传统品牌强势转向线上，而线上却仍然在诞生新品牌；百草味与三只松鼠先后实现上市，御家汇、阿芙精油之后又诞生新一代线上美妆巨头HFP、完美日记，利用扁平的销售结构压薄渠道利润，价格优势领先行业；又以鲜明的品牌特征和快速响应市场的能力成为赛道上的独角兽，开始向线下下沉。
本篇我们着重聚焦四个问题：
1)为什么线下转线上容易，线上转线下难？
2)挺过传统品牌线上化浪潮后，成功上市的淘品牌做对了什么？
3)TP（电商代运营）现有能力，是否能自行孵化淘品牌？
4)流量中心迁移向直播，什么品类最可能从直播里走出来？
一、线下进攻线上容易，线上反攻线下难
线上品牌流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。电商品牌的销售渠道多分为B2C直营（天猫旗舰店）、B2B入仓模式（猫超、京东自营、唯品会）和B2B代销/分销。三只松鼠的线上自营收入占比67%，御泥坊线上自营渠道占比营收50%，对比以线下为重的休闲食品，伊份线上自营占比13%，康师傅线上销售占比1%，传统护肤品品牌丸美Q1-Q3线上自营占比20%。更扁平的流通结构，更短的链条，更广泛的地域覆盖，更高效的撮合成交，使得低价优质成为可能。
过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。分销渠道环节多，通过经销商向KA渠道铺货，控制销售，打造护城河。
电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。淘品牌的黄金岁月里，电商品牌面对的是媒体集中（流量来自淘系）、渠道集中（成交在淘系）；之后，互联网用户时常几无增长，头条系崛起，流量增量来自站外。媒体变得分散——流媒体平台DAU与平均使用时长高于电商平台，根据极光大数据，抖音DAU超4亿，快手DAU超3亿，淘宝DAU约2.9亿。
渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率（买流量）提升快。年后，受益于takerate提升，阿里的佣金收入和客户管理收入全面高于GMV增长。-年阿里客户管理收入的年复合增长率高达50%，而后逐渐下行；根据阿里Q4财报，客户管理收入同比增长为23%，买流量日益昂贵，电商平台的客户管理费用攀升。
线下品牌转线上，核心在控制货不乱，价不乱，渠道利益不乱。因此什么品类适合做线上呢？
渠道自有化率越高、品类越标准，越容易转线上（虚拟物品、化妆品、书籍影音、3C产品最容易做线上；半标品如衣服鞋帽、小厨电等常以“线上专供”的方式维护线下利益）；
此外，较新和较分散的需求，靠传统渠道难以满足，线上渗透率也较高（个人护理小家电、宠物用品等）；
最后，特殊政策为电商松的口子，只能通过线上走。比如来不及过CFDA的化妆品，只有跨境电商一条正规门路。
一般来说，只要控住价格和货，线下品牌转线上相对容易。
线下地租（5-25%）转为线上佣金（4-10%）。广告费全渠道投放，更高比例挪向线上。
线上B2C自营对于传统线下品牌而言，往往是毛利提升、费用率提升的过程。如选择将售前售后等客服人员、物流、仓储、网络投放外包给专业TP服务公司，则可以有效控制费用，对于线上起步初期的公司非常有利。
但反过来，纯线上品牌转线下，难度非常大，经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；自营终端门店更是重资产、费力且分散，人力和租金成本剧烈抬升；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更、与渠道的磨合也十分困难：
维持终端售价不变情况下，超市进销差价+货返，大概率高于线上佣金；如果要参加KA促销活动（相当于获取线下流量），成本不会比线上低。
促销人员、柜姐/BA放置在不同渠道里，人力成本骤增。网店可以人管全国，但线下一个品牌的大型连锁超市家，放个地面促销人员将带来的明显的人力成本抬升。
线上品牌对于线下人群而言，多是知名度较低的小众品牌，而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道，在品牌内部很难得到足够的预算支持。
克服以上全部问题，也会发现，线上挤压线下增长，商超的增速比线上低。
所以对于纯线上品牌来说铺设线下渠道，对管理能力和执行度都有考验，线下细分渠道多，对经销商的管理不善也会对品牌造成负面影响。类比在美国市场发展快速的DTC品牌（Direct-to-Consumer）通过全自营渠道销售，去除中间商；以更精确的定位，以小众市场做数据驱动营销。面对的同样问题都在于，完成了0-1的跨越，用产品和渠道打通消费者。但难以建立自有渠道，难以获得规模增长。在单一渠道的成功难以保证品牌的延续性，面临的不确定性相对线下品牌更强。
二、淘品牌的1.0VS2.0时代
（一）淘品牌的定义与上市历程
淘宝商城更名为天猫，淘品牌更名为“天猫原创”，但习惯上仍称为淘品牌。这些淘品牌基本都登上过双十一品牌榜。化妆品品类有御泥坊、阿芙精油、膜法世家等，服装品类有茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛等，休闲食品有三只松鼠、百草味等。
首先，我们试着定义概念：
淘品牌1.0：指自有品牌在线上发家，入驻了淘宝商城（天猫），线上年销售规模过亿的品牌。大约家，包含了较早期的淘品牌例如七格格、绿盒子等。
淘品牌2.0：指经受过传统品牌线上化大潮冲击后，谋求线下发展或多平台发展，且线上销售占比维持50%以上的品牌，尤其是寻求上市的55家淘品牌，例如三只松鼠、良品铺子、小熊电器等。
新晋淘品牌：发展于传统品牌线上线下并行时期，多从空白的细分市场起家，或拥有极高的IP价值，重运营、产品力强。比如李子柒旗舰店、HFP、完美日记等。
淘品牌增长受限，寻求上市，迈向淘品牌2.0：如前文所述，年淘宝商城更名天猫，双十一销售额破亿，传统品牌捕捉到线上化趋势的信号，以纺织品为首的线下品牌开始大举入驻线上，取代淘品牌的地位。原本定向导给淘品牌的流量被传统品牌分走，淘品牌在榜单上的位置逐步下滑，越来越多线下强势品牌与天猫握手言和，以线上拖动增长。在此背景下，淘品牌开始谋求出淘，不仅尝试与其他平台如京东自营合作代销，也接触资本，寻求上市以扩大规模。
品类上，休闲零食护肤彩妆纺织服装。淘品牌1.0向2.0的进化中，从上市的企业数量上看，市场对淘品牌的认可，休闲零食优于护肤彩妆，优于服装类。线下品牌越弱、集中度越低的行业，越容易产生线上大品牌，如休闲零食；而线下存量竞争激烈、渠道利益绑定较为深度、讲求体验的非标行业，线上化速度则更慢。据年公布的数据来看，阿里共计拥有家天猫原创品牌（淘品牌1.0）。截至年幸存下来有的54家左右（即在阿里的支持下准备上市的淘系品牌），截至年2月底共上市55家淘系品牌。
（二）淘品牌1.0与淘品牌2.0的差异
1、淘品牌2.0运营重心变化
上市的淘品牌比较集中在休闲食品与化妆品类，所以我们将重点放至这两个品类对比：
1）.研发：两个品类中，没有背靠大集团的淘品牌，研发投入都不会太大。但是相比淘品牌1.0，淘品牌2.0看重产品性价比与上新频率。淘品牌加大研发投入使得产品有一定品质保证，C端销售上又能不断触达客户。例如，三只松鼠在新疆产地拿最优的一批红枣；完美日记成立至今平均3个月上新一次，且配合针对性营销。
2）.营销：现存的淘品牌2.0的品牌露出远不止在站内，更多的是在站外。淘品牌1.0是基于商品SEO的逻辑推荐（用户搜索的是产品关键词，品牌买的是推荐位）；淘品牌2.0是基于用户画像，结合站内站外营销导入（用户搜索的是品牌，品牌买的是站外营销），多点发力打造爆款引流。成立于年的HFP，通过站外投放大量
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