增速放缓资本撤退,网红零食三只松鼠

年的“双十一”依旧火爆，李佳琦和薇娅两人直播间预售首日合计成交额便已跑赢超家上市公司去年全年的营收。不过，细心地朋友们或会发现，初代“网红零食”三只松鼠产品寥寥无几，取而代之的则是更多新锐品牌例如如王小卤、鲨鱼菲特等。遥想上一年“双十一”，三只松鼠也曾是专场直播的主角，和薇娅等大主播合作过超50场。而今年火热的气氛下，三只松鼠感受到的或更多还是这个冬天渐浓的寒意！

年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上线。那年“双十一”，三种松鼠便直接拿下了天猫坚果零食品类销冠，当日销售额达万元。此后7年，踩中风口的三只松鼠“飞起来了”，在电商平台的流量加持下，从一个初创小品牌逐渐成长为年营收破亿的超级网红。

年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠成功登陆深交所创业板，并连续拉出11个涨停，一时风头无两。

然而随着电商流量红利的退坡，三只松鼠陷入增长困境，营收乏力、利润难增。股市上，三只松鼠也“高光”不再，自去年5月一路回落至今，市值已然腰斩。“互联网电商+休闲零食”的故事或已讲到了尾声，资本也开始选择撤离。

三只松鼠亟需战略调整，“新品牌”+“新分销”成为其必然选择。然而“不生产零食，只是零食搬运工”的三只松鼠，始终无法掌控产品的核心竞争力、代工贴牌模式屡现质量问题，这个“冬天”，怕是不那么容易熬。

告别高增长

年10月21日，三只松鼠披露了其最新的三季报数据，今年前三季度，三只松鼠净利润为4.42亿元，同比增长67.35%；不过前三季度总营收为70.70亿元，同比下降了2.23%。

看起来似乎也差强人意，营收只是微降，但按单季度来看，数据仍难言乐观。

今年第二、三季度，三只松鼠分别实现15.90亿元、18.09亿元，同比下降了13.57%、8.59%。典型的“增利不增收”。

拉到更长的周期看，实际上，从年开始，三只松鼠就告别了高增长，营收和净利增速大降；年公司增收不增利，扣非净利润出现了下滑；年归母净利润下滑幅度超21%；年营收出现了负增长，销售规模又缩回百亿以内。

不是“增收不增利”就是“增利不增收”，这是在玩啥“套路”？三只松鼠表示，这是“战术调整”，主要还是因为电商红利在逐渐消退，流量成本越来越大；同时，三只松鼠又要市场推广促进营业收入的增长（扩大市场占有率），导致销售费用率上升，侵蚀了利润。

恐怖的线上销售成本

原来“真相只有一个”！问题还是出在了三只松鼠发家的线上销售模式上。

线上销售相比于线下，一个巨大的优势就在于其省去了实体店面所需的铺位租金，因此可以节约很大一笔成本。但省去了租金，不代表就没有成本，线上销售还是需要按照一定销售比例被平台抽成的。

想要你家的店铺排在搜索前列？想要促销活动时广告放在首页？想要app启动时就显示你家广告？电商平台表示，都没问题，“得加钱”！

只是随着流量红利见顶，大家开始“存量竞争”的时候，这个“加钱”的数字就逐渐有点夸张了。

据统计，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在年到年间分别是2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，这个“推广费及平台服务费”便已达到7.21亿元，相比去年同期的3.98亿元，激增了81%。

面对线上销售成本恐怖的增速，三只松鼠唯一的出路，就是重新开始“两条腿”走路，降低线上销售比例，摸索线下销售渠道，毕竟店铺租金还不至于涨那么快。

在掌门人亲自砸了“传统临街的零食店铺”两年后、又想要重新在线下打出一片天地的今天，三只松鼠尴尬的发现，线下市场“有点挤”，他们好像已经来晚了。

虽说“亡羊补牢”确实是晚了一步，但三只松鼠相信只要够努力还是能成事的。在年里，顶着疫情压力，三只松鼠是一点也不吝啬的往线下门店砸钱呐。

纵观整个年，三只松鼠在全国新开了78家直营投食店、关闭了15家，净增63家新店，年底投食店总数达到家；而加盟性质的联盟店更是全国各地开花，新开了家、关闭47家，年底时联盟店总数从年初的家增长到了家。总计来看，年，三只松鼠门店数量净增加家。

然而，到了年，三只松鼠又有新的发现，这么努力开新店好像走不通了。今年上半年，三只松鼠新开投食店8家，但是关了16家，期末累计家；新开联盟小店家，同时关了家，期末累计家。换言之，今年上半年三只松鼠门店净增量仅为61家，相比去年直接降了一个数量级。

为啥新店开不下去了？因为加盟店不赚钱，三只松鼠价格体系紊乱，同样的商品，在线上促销下，比线下店成本还便宜。开新店的模式，只好“战术刹车”容后再议。

更尴尬的难题：供应链不可控

另外，三只松鼠还频繁的被爆出各种质量问题。

今年5月初，三只松鼠就因为开口松子过氧化值超标，引发热议并一度冲上微博热搜。

三只松鼠还曾陷入“食品致癌物超标”的漩涡。年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，并在

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