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增长黑盒拆解了不少典型的新品牌案例之后，在我们后台，有一个名字被投资界和品牌方的朋友们多次提及——BabyCare。
说实话，这个品牌早就引起了我们的好奇心：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上投入大量人力的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新锐品牌，一个从低频耐用品向高频快消品转型成功的消费品牌。暂且先不提这些标签和特点，仅从现阶段的经营表现来看，据BabyCare官方介绍，年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过00%，要知道，这一指标在年还仅为亿元（来源：久谦中台），可见增长势头之迅猛。尤其是年双期间，BabyCare全渠道销售额超过9亿元。体量大，且增长快。在一众母婴消费品牌（排除奶粉、童装）当中，BabyCare不仅销量居首，增速也排在数一数二的位置。
不俗的表现自然引起了各方资本的注意。据了解，自年在天猫起量，BabyCare年获得来自红杉资本的A轮融资3亿元，年初获得7亿元B轮融资，由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投。
在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道上，BabyCare7年内能有如此声量，值得我们一“拆”为敬。
在做了大量市场调查、业内访谈和分析研究之后，我们拆解的思路如下：
BabyCare是如何从0起步打出一个品牌的？爆品打造的方法是什么？
BabyCare为什么注重产品的颜值？有多注重？
BabyCare是怎样通过单一的淘内策略打出市场的？接下来又如何规划营销？
BabyCare蓄力的线下门店将会是什么样的？
.堆叠爆款就能形成品牌吗？年，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资本市场，互联网电商界可谓风起云涌。
随即，母婴行业垂直电商起势，除了天猫、京东、苏宁等综合性的平台之外，蜜芽、贝贝网等垂直性的玩家在资本的助力下一路高歌猛进，向母婴零售行业输入新玩法。为配合电商的突飞猛进，乐友、孩子王等线下连锁业态也开始向线上拓展，母婴行业体量得以全面快速增长。
据艾媒咨询数据显示，截至年，中国母婴市场规模已超过4万亿元。随着三孩政策的落地以及生育的配套措施发布，母婴行业市场规模有望持续攀升，预计到4年市场规模将增至7.5万亿元。[]
也正是在年这样堪称“选秀大年”的节点上，BabyCare在国内市场初露头角。
始于“腰凳”的拓品类之路从眼下的时间节点上回看，BabyCare已经拥有了多款爆火过的单品。我们经过整理后发现，这些爆品虽同属母婴行列，但它们之间并没有很强的品类上或者技术上的关联性，换句话说，BabyCare这些年不仅能将品类拓得够宽，爆款率还能得以保证。
品类的扩展是BabyCare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因，那么，在弄清楚其拓品类的秘诀之前，先来看看BabyCare都陆续覆盖了哪些母婴用品品类。
A.腰凳
BabyCare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者们甚至都有可能没听说过这类产品。
BabyCare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术的壁垒，加之彼时尚且不属于较大的品类。于是，BabyCare与实验室进行合作研究，通过对人体工程学痛点的解决，逐渐在这片小众的市场里，挖掘出更多的潜在用户。
小众市场意味着什么？一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。[2]
BabyCare也正是利用了腰凳这一款产品，快速的切入市场，占领小众分类的制高点，实现了BabyCare这个品牌的首次亮相，以及对用户心智的首次覆盖。
一开始BabyCare以抱婴袋起家，抱婴袋不是刚需产品，定位高端人群，进口价格为-2元/个，BabyCare的价格为-元/个，普通大众都能承担这样的价格，原来只有在一线城市和有海归背景的人群才用进口抱婴袋，BabyCare得到了首批种子用户的信息——抱婴袋的妈妈需求和她们的支付能力都很高。
B.啃咬类用品
BabyCare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，定位上在产品安全的情况下，研发高性价比产品，产品使用台湾工厂开发的银离子础材质，抗菌性较强，市场认可度很高，据说比硅胶贵50%。
C.母婴电器
BabyCare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，比如消毒柜，消毒锅和辅食机。在BabyCare推出相关产品之前，市场上的母婴电器均为进口品牌，价格在-8元/个，普通消费群体难以承担。BabyCare的母婴电器价格定位在-元/个，相当于将一些原本不是该品类目标群体的人转化为了客户。
D.喂养用品
BabyCare推出的第四个品类是哺育类产品，比如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排名第二，仅次于奶粉。
据说BabyCare开发一款奶瓶耗时5年，这款纳米云概念的重力学奶瓶，目前技术含量在整个行业排名第二。纳米云具有抑菌功能，重力学则解决的是宝宝喝水时呛水的风险。
E.纸巾
BabyCare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这个品类原本门槛并不高，但BabyCare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等物质，对宝宝的肌肤有所伤害，所以BabyCare采用锡纸包装，不含任何添加剂，在安全性和防病菌的方面做到位。
同时，BabyCare在渠道上重点聚焦对湿巾纸巾的投入，特别是年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%，从效果上看，的确也带来了跨越式的增长。
从下图中可知，BabyCare的湿巾类产品从年的不到5千万GMV，冲到年的近8亿GMV，市占率也从年的约3%一路上涨到年的近25%。
F.纸尿裤
年下半年，BabyCare切入纸尿裤赛道。推出纸尿裤，并决定将纸尿裤板块作为未来主要战场，是因为BabyCare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。
BabyCare主打高端路线，花色多、较薄、舒适度高，还能保证吸尿量高，透气性好，同时还添加银离子，降低出现红屁股的概率。
据久谦中台显示，BabyCare的纸尿裤从年2.7千万的GMV，冲到年的近9亿GMV，并未明显撼动头部外资三强的市场份额，更多的是整合吞并了众多长尾品牌的市场，这一点在下一个部分会具体讲到。
与此同时，BabyCare洗护系列也增加了护臀膏，和纸尿裤配合。护臀膏做得好的屁屁乐，一年4-5个亿元的收入，但通常只靠单品就能养活自己的品牌很少。
讲到这里，我们可以对BabyCare起盘之初的产品迭代做一个小结：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此来获得母婴用户的信任感，实现第一波口碑发酵。
从腰凳到喂养用品的转变可以看出，BabyCare的战略从门槛产品转向了扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。
这样盘点下来，我们发现，BabyCare在母婴这个大类里，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎。与此同时，自研产品占比90%。
BabyCare计划在每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量的SKU，有上千个之多，销售排名前3的SKU收入占比20%，所以我们推断，BabyCare未来将精简SKU，淘汰销售不好的SKU。
从0到不足为奇，品牌资产可跨品类才是真功夫毋庸置疑，多品类布局是BabyCare弯道超车的一大利器。
作为一个多品类的品牌，我们用一句话高度概括BabyCare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰凳起盘，喂养用品打爆款，利用爆款流量带入高频产品——湿巾，扩充品类切入的是集中度低的纸尿裤赛道，最新的方向是童装。
按照前文展示出来的情况，BabyCare似乎做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。
通常来说，消费品、尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，比如提到可口可乐就想到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而BabyCare则在每一个投产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。[3]
BabyCare的SKU非常多，根据专家访谈得到的数据显示，年全年，BabyCare在天猫生态超34亿元的GMV中，婴幼儿用品占比8%，孕产用品占比6.%，家庭清洁用品占比3%。其中，销量Top3的产品为尿裤、湿巾和玩具。
相关专家分析称，BabyCare所切入的细分赛道都有一个共同点，就是集中度不太高，因此，BabyCare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。具体到各细分赛道，情况有细微区别。
最早期针对出行场景，BabyCare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。年，相较于推车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5都是相对低的，BabyCare在年洞察到了市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的头名。
依靠着在小众赛道的“一举成名”树立起品牌声量后，BabyCare自然想要入局母婴用品中市场需求最大的赛道——纸尿裤。
国内的纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，三家共瓜分约36.5%的市场，除了三家之外的品牌无明显竞争力。但这并非意味着国内纸尿裤的市场集中度高，实则仍然处于一个相对较低的水平，毕竟放眼他国市场，美国年的纸尿裤CR3达到72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。
整体来看，目前我国纸尿裤市场仍由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然较多，但大部分企业为中小型企业，产品多集中在中低端市场。
因而，BabyCare从年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占着三强之外的市场。到年，BabyCare在拉拉裤+纸尿裤两个细分品类合计实现营收8.8亿元。
据说，BabyCare在美国凯迪亚研究中心和苏亚模实验室，定期会产出一些实验数据，一方面可以帮助BabyCare挑选尚未饱和且有商机的赛道，另一方面可以帮助BabyCare建立一定的门槛。
除了占据这样一个天然的赛道优势之外，BabyCare铺品类的路径有点类似于小米。
小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、oppo等瓜分消费市场，手机市场的“厮杀”十分激烈，直到后来确立了打造智能家居生态链的定位之后，才彻底与其他品牌区别开来，是典型的实现了品牌资产跨品类迁移的案例。
母婴产品与家居产品有一定程度上的类似，就是都比较容易做出一个生态来。我们认为，基于多款爆品的成功，BabyCare有意覆盖整个母婴产品的生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技来实现，而BabyCare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，BabyCare做全生态的护城河是比较低的。
我们往前挖掘发现，事实上，BabyCare自身最初想要主打的利器，不仅仅是设计，还有研发，只是早期的研发水平曾遭遇过不少质疑的声音。
BabyCare第一款爆品腰凳的宣传点是：根据KANBELMEDICALCENTER（坎贝尔医学中心）对婴儿骨骼和智力发育进行的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学（HumanEngineering）设计创新，并且将研究成果转化成BabyCare这款腰凳，以符合中国宝宝的骨骼发育。
BabyCare的一些拥趸们，不乏因为是美国的研发而买单的。国内消费者十分看重母婴产品的安全和健康，但的确又缺乏优秀的国产品牌。根据町芒研究院统计，在国潮兴起之前，国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。BabyCare在国内主打美国设计和研发，并且在
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