哪家医院治疗白癜风最专业 https://wapyyk.39.net/bj/zhuanke/89ac7.html原标题：李佳琦、薇娅转型记
来源：盒饭财经
文
苗正卿
摘要
在过去三年中，薇娅和李佳琦建立了属于自己的直播带货王国，年二人总GMV超过亿元，相当于29个罗永浩所实现的带货额。但对于超级主播而言，直播大环境的变化和垂类主播崛起，正在让他们不得不尽早思考转型。通过本文，你将得到以下信息点：
1．垂类主播和品牌自播，正在对薇娅和李佳琦这类全品类超级主播形成巨大挑战。
2．新直播带货平台的崛起，正在挑战超级主播的生态根基。而在“深绑淘宝”和“布局新平台”间，超级主播谨小慎微地追求着平衡。
3．所有主播都在面临圈层化问题：不会再有人能够通吃所有消费者。
4．薇娅和李佳琦正在走向不同的转型路：前者谋求建立最大的“百货大楼”，并聚集更多的顶级售货员；后者则深挖个人IP，并开始向偶像化之路靠拢。
“目前线上流量逐渐饱和。”
薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利近来正在为姐姐的“转型”忙碌，这是一场从年夏天开始的“与时间赛跑”。
在不到天的时间里，谦寻文化连续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司并发力多项新业务，他们迅速和超过个IP达成合作，并运作薇娅连续出现在《创造营》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。
同样忙于转型的，还有李佳琦和其背后的美ONE。
年10月以来，李佳琦几乎尝试了各种出圈可能：6个月内，他参演了两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲，并出演微短剧。而美ONE也在试图扩大自己的边界，在今年3月进军创业投资领域后，4月美ONE通过IP运营的模式将触角伸向咖啡赛道。
流量天花板，并非转型的唯一动因。在4月23日的一次公开演讲中，奥利指出了品牌方正在发生的改变：“经历了直播上半场的狂热后，如今不少品牌开始回归理性。”
曾在薇娅、李佳琦处尝到流量红利的三只松鼠，成为了这股理性潮的代表。
在年，三只松鼠自直播超过场。今年1月20日，在没有薇娅和李佳琦的加持下，三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现直播带货额1.82亿元，这甚至超过了薇娅全年给三只松鼠贡献的带货额（1.6亿元）。
三只松鼠的自直播在年超过场
“往小了说，品牌不再只盯着超级主播，品牌开始发力自播、中小主播、垂类主播；往大了说，淘宝直播不再是唯一选择，抖音、快手、小红书都成为了选项之一。”义乌希望网红主播培训学院负责人李畅透露，年几乎所有学员都只想做淘宝主播，但疫情之后专门想做快手或抖音主播的学员增量明显。
来自阿里和快手的财报显示，淘宝直播年GMV超过亿元，而快手年直播电商GMV达到亿元。艾媒咨询的分析认为，年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%，而到了年这一比重已经下降至46%，而在年淘宝直播GMV占行业比重已经降至41%左右。
“从GMV、头部主播数量、交易生态来看，淘宝直播依然是最大平台，但其领先优势在缩小。”一位不愿具名的资深直播电商从业者表示，对于大环境变化和自身的优劣，淘宝直播团队看得比任何人都清楚，所以淘宝直播选择主动转型。
4月28日，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在“淘宝直播盛典”上透露，淘宝直播已经开始对直播带货的“坑位费”模式进行改革，将不会再有一刀切的坑位费玩法，与此同时淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放。“专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。”
淘宝直播生态的升级，对薇娅、李佳琦等超级主播而言像是直播下半场的“开赛哨”。他们不仅要面临更多品牌自播、垂类主播的分流，还需要巧妙地在“深绑淘宝生态”和“布局快、抖新生态”之间找到平衡。而一个更现实的危机，已经若隐若现地摆在他们面前：当超级主播不再是品牌必打牌时，薇娅和李佳琦该如何扩写自己的价值？
就在这场发布会前，4月22日初代网红、曾经的淘宝直播带货一姐张大奕正面临“退市”压力，深度绑定张大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比于IPO时的市值，退市之际的如涵市值缩水超7成。从年至今，如涵超过一半的营收来源于张大奕直播间。但随着张大奕人气下滑，如涵也陷入“卖不动货”的低潮。张大奕如过山车般的主播生涯，像是这一行业的注脚：没有人可以在直播带货领域，永远为王。
“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”在4月20日的博鳌论坛专场上，当被问到“作为主播还会干多久后”，29岁的李佳琦像思考过无数遍此问一般，不做停顿，脱口而出。
“天下苦主播久矣”
“韩后没有选择主攻超级主播，因为他们在合作中，往往占主导地位，有时会导致破价。”
韩后直播负责人透露，在年决定发力直播时，韩后也曾考虑过与超级主播合作，但在接触过程中，韩后发现超级主播自己的“定价机制”和“品牌控价”之间有难以调和的矛盾。“他们往往自成体系，不愿意妥协。”
“破价”是这种矛盾的直接产物。一位总部在杭州的护肤品公司老板表示，“破价”几乎让所有选择直播带货的品牌方闻风丧胆。
“传统模式是品牌控价，品牌通过统一的定价体系和分佣机制来平衡代理商、自营渠道的利益。为了确保各个地区终端利益均衡，还会出台严格的防串货政策。”但这种模式，在超级主播崛起后被彻底改写。
曾有美妆品牌找到李佳琦寻求合作，在上播之前，美ONE方明确提出“如果想上李佳琦的直播，就必须给出市面最低价。”这不仅意味着全网最低，甚至要低于终端渠道。
“美ONE的理想状态是，李佳琦拿到的价格，一定是这款产品地球上最低的价格。”该品牌负责人透露，当时为了提振销量，他们咬着牙给美ONE报出了最低价——略低于他们给最大代理商的底价。但让他们始料未及的是，在开播时，李佳琦方继续给粉丝争取“福利”，美ONE方的相关人士现场要求该品牌继续降低价格。
“当时感觉骑虎难下，只能又给了一些优惠。”结果在当晚直播结束后，该品牌负责人凌晨两点多钟连续接到了代理商和终端负责人的电话，“他们非常愤怒，认为这次直播损害了他们的利益。”
三只松鼠也曾饱尝“破价”之苦。在发力线下终端松鼠小店不久，一些山东松鼠小店的店主开始从超级主播处“拿货”，因为这些超级主播的带货价格，已经低于三只松鼠给终端渠道的拿货价。而这种现象，不仅导致三只松鼠线上线下价格体系混乱，还削弱了品牌方对于终端的掌控力。
在薇娅团队内，核价阶段是重要的选品流程之一。负责人员会先通过后台的查价软件，查询该产品6~12个月内的全网最低价，薇娅团队的底线是拿到的价格至少和历史最低价一致。但这并非终点，在完成初期核价后，团队会有专门人员继续“砍价”，有时薇娅也会亲自参与到砍价过程中。如果价格上确实不能有所调整，那么薇娅团队会向品牌方申请一些赠品作为粉丝福利。
在美ONE，“非最低价”甚至成为李佳琦选品时的一票否决条款。任何登陆李佳琦直播间的产品，如果被发现并非最低或者品牌暗中给了其他主播更优惠价格，那么这个品牌可能将被美ONE“拉黑”。
“手握流量”是超级主播要求“最低价”的底气，而那些没有代理商或者终端渠道束缚的“新品牌”“纯网生品牌”，往往可以无“破价”负担地豪赌超级主播。
某个基于薇娅流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。当时这款酸奶新品主打直播电商渠道，他们找到了许多主播合作，但薇娅拿到的价格比所有主播都低1.9元。
与之相应的，是薇娅带给这款酸奶的销量提振，在所有主播平均只能单场卖出单的时候，薇娅首次在直播间中就卖出了1.9万单。
同样因为无“破价”负担而豪赌超级主播的还有花西子。由于超过80%的销量完成于天猫淘宝平台，并且没有终端渠道束缚，花西子可以给李佳琦提供最低的拿货价，于是在李佳琦的直播间内，你总能看到他临时向花西子方“争取”更多优惠，或推出更大力度的活动。
但并非所有品牌都能像花西子这样对超级主播“充分让利”，不同行业的毛利率差异是原因之一。
总部在义乌的直播带货供应链公司负责人刘畅表示，消费电子类产品的毛利率能够控制在5%已经是不错的成绩，而美妆类产品的毛利润一般都在70%~80%左右，这意味着美妆类产品给主播的“让利空间”巨大。
而这种差异，也导致薇娅和李佳琦“带货魔力”的主舞台聚焦在以代工模式为主的新零食、美妆、轻饮、代餐、宠物用品、服装等领域。他们可以通过流量倾斜，让一个尚未出名的品牌一夜之间获得千万元级销量。但是在某些领域，薇娅和李佳琦的魔力则会失效。
年4月，李佳琦曾为凯迪拉克CT4和首付月租购车业务带货，当时卡迪拉克以万元的价格买下了李佳琦9分钟的直播时间，但最终在整个直播过程中，李佳琦的带货量为0。
梦洁家纺则在薇娅身上体会到了魔力失效。年5月，梦洁家纺和薇娅达成合作，但是在前后累计4场直播中，薇娅总共带货额仅为万元，而梦洁家纺的财报显示，为实现这万元的销量，他们支付给薇娅团队的费用高达万元。
“超级主播的ROI问题（投放回报）从年开始逐渐凸显。”直播带货行业分析师彬熙表示，品牌支付给主播的费用为坑位费+佣金。超级主播不仅有更高比例的分佣，也有行业最高的坑位费。“关键问题是，他们还必须拿到品牌最低的价格。所以这成为了一件对品牌而言高风险的事情：高成本（坑位费及分佣高）、高风险（品牌控价权的丧失）却不一定高回报。”
必选变可选
年4月，成都，全国糖酒商品交易会。
“谁认识主播李宣卓？”成为了整个糖酒会期间，品牌方最感兴趣的问题之一。
此时距离李宣卓第一次在快手开播，仅有两年。在两年中，这位年出生的小哥，专做酒类直播和短视频，他迅速成为了快手酒水类GMV第一主播，并将自己单场酒水类商品平均GMV提高到了万元左右。
快手酒水垂类主播李宣卓正在成为品牌投放新宠
“我们曾经和薇娅、李佳琦、张大奕团队都合作过，在快手平台也和辛巴家族合作过，但是现在我们会集中投放李宣卓这类酒水垂类主播。”一位白酒公司直播投放负责人表示，年的疫情，让酒水行业重新审视了直播带货这件事。
据他透露，疫情导致酒水行业的终端销售生态受到极大冲击，整个行业加速了电商化、直播化转型。从年5、6月开始，各大品牌开始把投放资源向垂类主播而非全品类主播倾斜。
“因为我们不希望一个主播，一晚上讲10款酒，用的话术都差不多。”他描述了与某位超级主播合作时的细节，当时他们团队专门为送播的酒写了近千字的文案，并且把关键要素都单列了标签。在开播前，该酒水公司还派出专员，和主播团队的内容创作者深度沟通。
但是在开播时，8分多钟的时间里该主播描述这款酒的内容让该品牌颇为失望：不仅有着浓郁的“美妆调性”，还夹在了一些适合其他酒水品牌的关键词。“你不能拿着卖货给小姑娘的方式，去给老爷们推销白酒。”该负责人说。
快手李宣卓、抖音拉菲哥这类酒水垂类主播成为了酒水品牌的新选。和李佳琦、薇娅不同，他们的直播内容高度聚焦于酒水本身。除了酒水口味、酒瓶设计这些基础内容外，他们还能讲出每一款酒背后的历史、技术，甚至某款葡萄酒诞生年份法国和澳大利亚降水量的差异……
对酒企而言，这类专业的垂类主播，正是眼下最好的流量端口。“在没有疫情的时候，酒水消费本身就建立在信任基础上，无论你去买一瓶啤酒还是一瓶珍藏款红酒，你都会优先选择熟悉的小卖铺或者烟酒店。专业垂类主播，通过专业度和人设，可以扮演这种角色，他们在讲述产品时，也能准确地实现差异化，这意味着流量最终可以沉淀在品牌而不仅仅是主播个人端。”而流量是否真的能够进入品牌自己的流量池，一直是品牌
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