文｜陈茜李宛宸
美国能有“李佳琦”和“罗永浩”这样的直播带货明星吗？这仍然是个未知数，但人才和资金都在尝试寻找答案。
中国直播电商已经做得炉火纯青，但美国这边的直播带货尝试了好几年，一直很拉垮。最近在硅谷这边，出现了非常多想把国内的直播电商这一套体系复制到美国来的创业团队和出海公司。钱和人才都在往这边走，想打造美国版的“李佳琦”和“罗永浩”。“中国队”能赢下这场仗吗？
这期视频，我们将直播电商的生态展开来深度对比下中美市场的上、中、下游，从商品供给到网红生态，再到流量打法，看看“直播带货”这个中国特色模式试图出海之际，面临着如何的挑战与机遇。
01开篇：中国直播电商团队集体出海
我个人很期待发生的一件事情，就是中国团队和资金把直播电商中国模式给带到美国，卷他们。
中国直播电商已经是做得炉火纯青了，但是美国这边的直播带货尝试了好几年，一直很拉垮。最近在硅谷出现了很多将把国内的直播电商这一套体系复制到美国来的创业团队，还有出海公司，包括36氪的报道说，之前尝到了直播甜头、3年还债还清6个亿的罗永浩联合创立的交个朋友公司就在布局海外电商培训业务。以及我自己身边也有不少好的朋友在硅谷融资想做出海的MCN。
所以最近我们也被这些团队和各种VC问到很多次：你觉得中国的商业模式卷得动美国吗？直播为啥之前在美国做不起来？为啥Facebook还有亚马逊等等平台首页上的直播间就几百人？挑战在哪里？这期视频我们就来试图回答一下这些问题。
直播电商出海这事儿，其实没有那么容易。我们在手机屏幕上看到的美国主播们慢慢悠悠的聊天、化妆试用，说着还给你来一段才艺表演，就是不上链接。有些人看着就急了，说你们这么卖货怎么行，把中国主播那套培训模式给搬过去不就搞定了？
还真不是。咱们看到主播在台前吆喝，只是整个商业生态当中无数齿轮中的一环，只是能露出水面的冰山一角。直播电商这件事情，其实没有那么好做，藏在水下的商业逻辑才是整个冰山。
这期视频我们把整个生态铺平来看，分成上中下游，来分别梳理一下其中涉及到的行业模式。从“人、货、场”三个维度来看看中美直播带货背后的资本运作。来看看为啥中国行，美国不行？以及以后美国行不行？
首先我们要搞清楚直播电商是什么？
为了更好地呈现中国的直播电商模式，我们参考了天风证券的研究报告，做了这样的一幅生态组织的图。
看了这幅图，是不是就明白，为啥我说直播生态很复杂了。也能够明白为啥头部主播要有10层楼的办公室，还有几百号人的团队，这就是原因。
首先我们来说一下上游：商家。
02上游：货
2.1中国商家
直播带货为什么能够带得起来，首先商家提供的商品供给要给力，对吧？中国之所以能够做起来，是因为中国自创品牌，以及在中国的一些国际品牌都非常的支持这样的模式创新。比如有一些中国品牌是彻底改变了他们传统的销售模式，allin直播卖货。
举个例子，珀莱雅护肤美妆国货品牌就是这样的一个典型的代表。
年的时候，珀莱雅的线上销售仅仅占总销售的15.7%，之后短短几年时间的布局，到年线上销售已经是达到了70%，其中直播电商已经占全部电商营收的20%到30%。
而且，除了找头部的主播来带货之外，珀莱雅品牌自己的主播做直播带货也已经很起量了。这里多说几句，因为这一点很重要。
在直播领域当中，你去找李佳琦这样的头部主播卖货，业内叫做“达人播”。另外一方面，品牌用自己的主播来直播了，业内的术语叫做“店播”。
如果太依赖达人播，流量会一直掌握在头部主播的手中，坑位费不但贵，还要出让分成，利润也一直被压得很薄。所以品牌自主“店播”也成为了现在争夺定价权的必经之战。但是店播考验的是品牌做直播的投入和决心。
我们再来看一下珀莱雅，店播的销售额贡献率从年1月份的30%到12月份上涨到了70%以上，也就是说，店播账号已经基本上能够承接营销活动带来的高流量了。
而公司营收增长也确实吃到了这一波红利，自年上市至今，股价上涨了大约%，妥妥的国货之光了。
所以我们看到珀莱雅、花西子、完美日记以及国际品牌，比如雅诗兰黛等等，都是赶上了中国直播带货崛起的渠道和媒介变迁的红利。品牌敢于砸钱玩流量，敢于......不能说allin直播，但是也是给予了直播非常大权重的资源和决策支持。在其他品类上，我们看到小米、华为、清风、佳洁士、周黑鸭、三只松鼠、Flia、TeenieWeenie等等公司都在直播上放了非常大的权重。
所以我们看到中国的情况是：商品供给是非常充足的。
2.2美国商家
欧美是一个什么情况？
首先现实是美国的线下零售太强了，以至于上游的这些商家们很难像中国品牌一样去allin直播带货。美国的百货零售体系存在多年，形成了根深蒂固的销售模式。这包括了购物中心、百货商店、折扣百货，还有所谓的奥特莱斯这四大业态。成熟的线下零售网络渠道已经在美国各个城市充分的渗透，并且充分的下沉，高度密集。同时，商品周转、运营的效率，定价的利润等等模式都已经非常的固定了。
并且这四大业态的分销商们在品牌中是非常强势的。比如美国最大的百货连锁之一梅西百货公司，在跟多家品牌签订入驻协议的时候，就要强势的签订独家供应，品牌只能够在梅西百货里面卖。
而相比而言，中国的百货生态发展至今也不过40多年的时间，商品模式还比较灵活，所以这是很大的一个中美市场的不同，但也给了中国直播电商弯道超车的机会。就像中国的移动支付要比欧美都起得快，是因为中国的信用卡体系还没有欧美市场那么的普遍和成熟。
另外，中国直播电商火的一个很大原因是折扣真的很给力，低价限量，限时给大家抢购，这就造就了瞬间集中爆发的订单量。
但显然，美国商家们很难轻易的承诺给某位主播的直播间全网最低折扣，除非你就不在那四大业态做了，以后就allin直播电商，我就全部D2，所谓的Directtoconsumer直面消费者。显然大的美国品牌现在没有这样的动力去做这个事情，如今的欧美直播生态也没有给到品牌这样的驱动力。
所以这里的结论是：美国直播带货市场当中，商品供给是远远不够的。
我们接着说说直播电商的中游：运营。
03中游：人3.1中国网红及MCN
直播电商的中游分成几大块。
第一是供应链服务商，他们在招商、选品、供应链、用户匹配、物流等方向上连接商家和MCN机构或者网红主播。“人、货、场”是直播电商的三大要素。这其中的供应链服务商就是连接人和货的，来让商家和主播流量们互配来达成商务合作。
目前中国的几大直播平台都已经在做这摊子生意了。淘宝直播、抖音和快手都分别搭建了官方的供应链整合服务平台。淘宝是淘宝联盟，抖音是精选联盟，快手是好物联盟和磁力巨星。
但是也不排除有头部的主播自己做供应链服务商，比如之前的薇娅夫妇（7min48）。这也是为啥之前薇娅的销量一直比作为第二名的MCN旗下主播的李佳琦要高不少，把供应链资源和流量资源给一起做了。
另外还有就是代运营服务。这里又可以分成三类，分别是旗下签约网红主播的MCN机构、传统电商代运营服务商、和新媒体数据营销服务商。这三种模式各有优缺点。
比如说，MCN机构聚集了大量的主播资源，在内容生产方面具有丰富的经验，但缺少店铺管理经验，进行投放推广的时候也不够精准；传统电商的代运营服务商，之前已经在电商平台上有丰富的电商运营经验了，也有客户资源，但缺少直播内容运营经验。新媒体数据营销服务商以强大的数据作为支撑，了解消费者偏好，对直播电商工具投放策略把握更为精准，但他们手中的网红资源和基础比较薄弱，也缺少店铺和仓储管理经验。但是，谁能把这三块一起给做了并且做好了，就真的厉害了。
此外，整个生态也是诞生出了很多其他的扶持体系，比如数据服务、直播技术支持、支付服务，还有物流快递等等。在整个直播电商生态的中游，已经有很多玩家了。
在规模方面，中国内地的MCN机构数量已经是由年的家上升到了年的预计4万家左右。可以说，赛道已经非常非常卷了。
并且马太效应也非常的凸显。在年的时候，在营收方面，90%的MCN机构的收入规模不足0万元，营收超过一亿元以上的机构还不到1%。这也是中国的电商平台流量分发机制造成的，我们稍后来详细说说。
总之这部分的结论就是：中国做直播电商的“人”太卷了。无论是主播还是这是主播的幕后团队，越来越多的玩家，越来越多的直播，各种卷。但在美国市场，现在完全还是不同的风格。
招鲤科技的创始人兼首席执行官张天佳在跟我们聊的时候就提到说，商品供给和视频内容供给要同时充足，直播电商这件事情才能做起来。
但美国市场在内容供给上，也远未达到要求。
3.2美国佛系网红
美国主播们更加佛系，他们更加注重自身的形象。更多的欧美网红更愿意把自己当作是一个创作者creator，而不是一个单纯的销售人员。一般你跟他们聊的时候，根本不会有国内这种带货分成按点击量销售的KPI分成模式。美国网红一般价格稳定透明，他们也更加注重“Brandingawareness”，就是打品牌认知度，不为销量去负责，转化率也相对比较低。
比如在年12月中旬，沃尔玛与TikTok联手做了第一场直播，当时第一位出场的是TikTok前一年收入万美元的网红MichaelLee，上场不过五分钟。而且在他介绍产品的间隔期间，还常常插入个人才艺展示，跟商品本身一点关系都没有。
而我们的中国顶流主播们，一年多天不间断直播，每天好几个小时，真的是劳模了。这也是为什么年亚马逊推出了Amazonlive直播功能的时候，一大堆中国卖家是摩拳擦掌，但是最后大部分都放弃了的部分原因。
所以开头我们说老罗的团队想来培训海外的主播们，把他们变成下一个老罗，或者李佳琦或者薇娅。我对此是持观望的态度，只能说goodluck！
另外，MCN模式上，中美也存在着非常大的区别。MCN商业模式在美国已经是经历过一次集体失败了。我们稍微回顾一下。
3.3美国MCN集体大崩溃
美国的MCN生态是随着YouTube一起成长起来的，但是这个生态是非常不健康的。比如分成上YouTube抽成45%，内容生产者抽成40%，而MCN抽成15%。
MCN需要做各种重运营的事情，包括人工内容审核、回答解决网红各种操作问题、数据分析、运营咨询、对接各种资源、解决各种问题，还有版权纠纷等等接受的法律问题。
但是，对于大平台和头部的网红们，MCN只能夹在中间，没有议价权。可谓是干最重的活，分最少的钱。所以MCN要做大做强，特别是要给硅谷的VC风投机构们把这个故事给收大，就只能疯狂签内容的创作人。
然而在年的时候，YouTube再次调高了博主分成的门槛，从原来的1万次观看人数就可以有分成的资格，变成了要有0个粉丝+过去12个月要有个小时的观看时长。并且要求所有MCN旗下的频道必须经过YouTube的审核成为YouTubepartner，才能够获得广告分账。总之大大的提高了博主们的门槛。而当年MCN为了讲故事冲数据签下的尾部内容主，因为达不到要求而纷纷解约。大量创作者的解约导致MCN现金流恶化，这样的商业模式的硬伤是导致了融资困难，最终导致整个MCN行业走向衰败。
所以我们看到的是，在过去几年的时间中，美国头部MCN的集体崩塌，光靠在YouTube，是支撑不起来MCN的变现故事的。
年，迪士尼宣布全资收购成立两年的MakerStudios，收购金额在6.75亿美元。在年，Maker旗下频道的主播从6万个削减到个，并且进行了多轮的裁员。
年，Ottermedia以2到3亿美元的估值控股了Fullscreen。而年-间，Fullscreen关闭了旗下多项业务，进行了多轮的裁员，CEO也辞职了。
年，Verizon入股了AwesomeSTV，对应估值是在6.5亿美元。而在年，Verizon放弃了与AwesomeSTV的战略合作，股权是转售给了Via
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